品牌戰略的概念，包括要素品牌和聯合品牌，建立在信(informationintegration)和態度可接近性理論的基礎之上。信息整合理論描述了兩個刺激源，或兩個品牌結合在一起使消費者形成對某一產品的態度的過程。這些態度用于詮釋和評估某些特定的品牌，并通過客戶的購買行為得以體現。態度可接近性理論表明品牌態度越顯著，該態度就越有可能被用于創造消費者的誘發集合。聯合品牌戰略中某品牌的正面屬性可能使消費者將某一特定產品納人其誘發集合并最終購買該產品。
在過去的15年中，大量研究表明，品牌可以幫助消費者聯想到產品的重要優勢。例如，某個品牌名稱與產品的某個獨特優勢之間的關聯可以幫助人們理解產品的定位，而品牌名稱與產品類別之間的關聯可以幫助人們認識其潛在的用途品牌名稱的這種提示功能一直被用于假定人們如何創造誘發集合，評估其他選擇以及就品牌延伸的恰當性做出決策“聯合品牌是指兩個品牌聯合起來創造一個單一、獨特的品牌。這種品牌間的聯合既可以是長期的，也可以是短期的；既可以是把兩個或多個品牌捆綁在一起，也可以是象征性地把兩個品牌聯合在一起。第一種戰略是把主品牌與次品牌聯合在一起以賦予其象征性的附加屬性。第二種戰略是把一種品牌的關鍵屬性作為成分融人另一個品牌聯合品牌的目的在于利用每個品牌，讓產品獲得更大的成功。消費者之前對這些品牌的體驗可能會讓他們對聯合品牌的質量更加放心。
下面將介紹的電腦及內存條生產商英飛凌（lnfineon)*的例子表明，一方面，某些術語的確切定義和區別并不是企業日常工作中的優先事項，另一方面，要素品牌區別于其他合作營銷形式的概念性差異還很難概括。在“聯合品牌”的旗幟下，英飛凌要求其業務合作伙伴“在產品和/或其包裝及用戶手冊上貼上英飛凌的商標以表明該產品含有英飛凌公司提供的半導體解決方案。
這可能會讓人（錯誤地）覺得聯合品牌和要素品牌其實是一回事。造成這一誤解的原因在于，很多與營銷相關的文獻對要素品牌和聯合品牌使用了相同的定義方法''。例如，根據聯合品牌的一個定義解釋，只要公司所屬的某個品牌產品或服務帶有另外一個品牌名稱，即被視為聯合品牌。而且，著名品牌雜志Brandchannel的在線網絡將聯合品牌定義為“利用兩個或多個品牌來支持某個新產品、某種服務或業務"四。不過，這些定義都過于寬泛，因為它們也可以用來闡述要素品牌。我們認為，（品牌）分類在確定所涉及各方可能采取的行動方面至關重要。在每項聯合品牌或要素品牌活動中，都至少涉及兩個公司，因此其品牌戰略就決定了使用這種方法的結果。如果所涉及的同類產品都含有這兩個要素，且兩個品牌想一起來推廣其產品，我們就建議將其視為聯合品牌戰略。關于這一點'賓利豪華車和百年靈手表“的聯合就是一個很好的例子。
這兩個品牌的共同點是相同的形象和相似的信息。兩者的品牌結合有助于對方在保持其品牌獨立性的同時強化自身品牌。兩種產品的結合會有些繁復，如同一張銀行借記卡附帶信用卡一般。會員或俱樂部既可以使用維薩卡（VISA）也可以使用萬事達卡（MasterCard），而且將兩種產品合二為一。
但是，如果這個產品不能單獨出售，且/或是另一種產品的一個成分/要素，例如汽車里的音響系統，就應該采用要素品牌戰略。我們將引用英特爾及微軟和惠普合作的例子來說明這一一點。
一些大生產商都有自己的產品品牌來提升最終產品的形象，如索尼特麗瓏(Trinitron)單槍心束彩色顯像管、奧迪的Quattro四輪驅動系統卡迪拉克的北極星發動機等等。這里，我們通過自有品牌來討論要素品牌戰略。
有趣的是，從對聯合品牌和要素品牌的定義來看，這兩種戰略在某一點上重合了。某些最終產品或成分的品牌聯盟可以同時歸屬于這兩個戰略。這兩個定義之間的相關性正是這兩個概念經常被視為同義詞的最主要的原因之一。我們認為應該將這兩個概念獨立開來，但主張把要素品牌視為聯合品牌的一種形式，其中，要素產品供應商主動接近終端消費者，并幫助
最終產品品牌取得成功。這是一種長期的合作關系，不過可以很容易終止。
